产品定位既是老生常谈，自然 "干奇百态"^各有说法。但万川归 "海"，流向的是商道。那么，什么是商道呢？有即是无。无即是 有。产品定位亦然。
        什么是产品定位的差异化
        所谓产品定位差异化，绝非是老调重提产品的原有功能，而是'绕开产品原有的功能，去找到产品本身不具备的功能。一个女子爱恋一位男子已久，急于与他结成秦晋之好，但 男子有顾虑或犹豫。不妨设想及分析两种求婚场面：
        ①女子对男子说：我会生孩子和做家务，你娶我吧！ 
        ②女子对男子说：我很有上进心，将来一定能成为女企业 家，你娶我吧！ 
        显然，第一个是失败案例，女子的筹码，在横向比较中毫无 优势。而第二个则是成功案例(清华大学研修班)，因为她亮出的筹码大大超出了男 子的期望值，尽管只是远景，却给了男子强大的正能量。如果不 出意外，第二种求婚场面的结局是男子回应道："那我们找个曰 子登记吧！ 
        同理，如果印刷厂对出版社说：因为我会印刷，你跟我合 作吧！ 出版社可能会回应：你的价格有多低？ 对于出版社 来说，有成千上万家提供同样服务的印刷厂可以选择，在没有竞 争力的情况下，印刷厂只能前赴后继地陷入低价抢活的恶性循环 中，唯一的优点就是"低价"。
        换句话说，如果印刷厂在保持"印刷"的基本功能之外，具 备帮助客户节约成本的能力，或者能提供设计，或者能帮助客户 策划图书，或者能帮助客户组稿，甚至能帮助客户把书卖出去 (找到终端客户），那其筹码将大大增加。
        例如，某儿童鞋制造商推出了 "状元鞋’’系列，产品属性及功能 不变，依然是护脚，但是赋予了儿 童及家长一种希望和寄托。制造商 不仅凭概念营销(清华大学研修班)为销售，广告留下 了很大的话题空间，从客户角度 说，还巧妙地抓住了父母内心深处 对孩子最深的期盼。此外，对于懵 懂的儿童而言，穿上"状元鞋"会 萌发他们的自信心和自尊心间接 或直接对儿童的心理产生微妙的积 极作用，考入大学之前的教育将持 续十几年，这为 '状元鞋'’成为跨 时空，可持续多元化、系列化的 品牌奠定了基础。
        再如， '王老吉' 的产品属性 是饮料，但广药集团却不把它当 饮料卖，而是当药卖，使其 具备了双重功能：可口饮料+有疗 效的药（其广告语是怕上火就喝王老吉）。
        印机制造商如何进行差异化的产品定位
        基于小众性及高度专业性，印机制造商在进行产品定位时，在灵活性上缺乏与大众商品的可比性。其产品定位主要有两种：
        其一，公司品牌与产品品牌统一，例如冠华，北人，光华 等，优点是突出核心品牌，缺点是产品缺乏可辩识度。显然，冠 华，北人，光华这3家公司名的含义，均与其产品特点无关。
        其二，产品品牌脱离公司品牌独立存在，例如方正旗下的 “桀鹰”（喷墨数字印刷机）和海德堡旗下的"速霸'’（胶印 机）。从客户认知而言， '桀鹰''或速霸"均已脱离其公司品 牌独立存在，鹰捕食的特点是快准狠'' ，以"鹰"为产品名， 符合方正对设备 '凊晰稳定成像‘’的描述：桀有“桀骛不驯”之 意，两字结合，既具备产品特性，还隐喻其面对国际强敌时的态 度， “速霸”从含义上折射出来的产品定位，与"桀鹰"的寓意 有异曲同工之处，
        尽管印机行业出现了 —追求独立品牌'' 的产品定位，但印机 厂商产品定位的差异化(清华研修班)仍然不明显纟定位上跳不出’'快^稳"等 以性能为主的设计理念，其实我们不妨做一些其他概念的导入： 当带环保功能的某类印刷设备推出时，我们可以将其产品定位为 "绿色天使"其作用在于，有利于形成"双功能"（印刷十环 保）的产品认知度：有利于"以次充主"， "将‘他人优点' 尽 收囊中"，众所周知印刷机主要的功能是印刷，环保只是辅助 功能，而且环保印刷品与印刷机技术，相关配件，与纸张油墨， 润版液胶水等很多因素相关新的产品定位巧妙地达到了一 石多鸟。
        再举一例，古画高仿艺术品的原有基本功能是：欣赏，鉴 赏，收藏，学习，装饰等。圣彩虹文化公司在确定其产品定位 时，注入了(文化生活"的定位)众所周知中国古画的意 境，神韵，技法，千百年来润泽了一代又一代中国人，其强调的 以 '山为德，水为性'' 的内在修为意识，正是中国人最为厚重的 沉淀，古画悬于大厅往往会带动家居陈设的整体变化，改变房 屋主人的生活习惯，乃至改变主人的心情性格，再进一步说， 古画对建筑，园林的表现，多有虽数间小筑必使门窗轩豁'' 的意境，从中可读出古画与企管的微妙关系，我们可更深层地挖 掘其产品定位，横看成岭侧成峰，心中有风景则产品必有 ''风景"，有"风 景'' ，就有“差异”。有"差异‘则有’新功能’诞生，那 么，要想拓展贏利点，便指曰可待。（本文作者：张林桂，标题：产品定位的差异化）。
 

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