本文文字、图片及音频整理自程新华在“清华大学工商管理总裁产业论坛‘美好生活’产业论坛”上的演讲实录。

对于东呈国际集团（以下简称东呈）来说，跨界首先是一个战略级的探索，其次它必须是能够打造爆款的新物种，对消费者产生新的价值，最后打开新的发展空间，这就是东呈的跨界。

首先，我介绍一下东呈的基本情况。最近四年，东呈被誉为中国酒店业的一匹黑马，每年新开业的酒店数是约300家，每年以接近80%的速度在增长，主要分布在长江以南，同时在马来西亚、白俄罗斯、缅甸、柬埔寨、泰国、印度尼西亚等国家也开设了酒店。东呈现在有12个品牌，旗下酒店有2000家，客房超过16万间，员工近6万人。根据我们的发展规划，五年后东呈的酒店数量要突破4500家，意味着在这五年当中要新增3000家酒店，每年增加600家，同时在海外也有300家酒店开业的规划。

消费升级催生跨界

可能有人会问，主业发展速度这么快的情况下，为什么还去做跨界？是不是不务正业？我认为，在这样一个消费升级的时代当中，我们必须去打开未来的发展空间。刚才杨斌教授也讲到，谁能够看到未来十年、谁能够预知未来十年，谁可能就是一个生活在未来的人。

消费升级有两个特点：

1.对品质、潮流和精神方面的需求增长。对品质的需求是高速增长，对潮流方面的需求是爆炸式增长，对精神方面的需求超出市场预期。

2.混搭、颜值和有趣。混搭类的产品受到资本热捧，典型产品比如喜茶、胡桃里；颜值高的时尚美学类的消费品会越来越受到消费者的青睐；有趣、好玩的东西，会让生活变得丰富多彩。

跨界融合，创造新物种

正因为有这样的消费升级，所以催生了跨界。东呈对跨界的理解，跨界是战略级的探索，是深度跨界、创造“新物种”。跨界不是停留在表面的联合营销，或者搞几间主题房，而是基于对不同行业的深度思考，对产品和商业模式的再造，为用户创造新价值，创造新物种。

什么是新物种？它有六个特点：

新的消费场景、新的体验感受、新的消费价值、新的生活意义、新的商业逻辑、新的商业模式

新物种同时凭借它反传统、反经验的特征，给消费者带来四个不同的感受——代入感、愉悦感、期待感、意义感。跨界产品一定是为意义付费，为场景买单。

新物种的商业价值链条（上图示）

新物种的几个优势：独特品牌露出、头部IP导流、跨界爆点效应、新奇趣体验、产品差异化、溢价及新收入

新物种案例：台湾诚品生活——以书的名义打造的复合的文创商业空间

诚品书店的新物种特征：改变了传统书店的功能和产品形式、颠覆了传统书店的商业模式（不靠卖书赚钱）、开创了一个文创商业空间的新品类、自带流量大IP，给入驻的文创企业提供孵化环境和流量支持

胡桃里音乐餐吧——川菜+音乐+酒馆 打造跨界全时段餐饮新物种

胡桃里现象：时尚川菜+酒馆+驻唱音乐=音乐餐吧（创造新物种）、自己打造首家爆款网红店（现象）、创造全时段经营，快速高回报商业模式，成为餐饮现象级IP

新物种的特征：餐饮新IP, 自带流量、创造全新的用餐环境，改变了传统餐饮出品规则、颠覆原来餐厅的商业模式, 增加了酒和其他音乐附加值赚钱、重品牌、重产品、轻资产，轻管理的加盟快速扩张发展模式

东呈是怎样做跨界的？东呈旗下这么多的酒店，客房、餐厅、大堂••••••这么多的空间很多时间也处于空置，这对于我们也是很大的困惑。

根据跨界的空间交换理论，我们有没有什么办法去创造一些新的东西？我们认为，酒店可以与文创（动漫、游戏）、餐饮、茶馆、禅修等很多的IP和业态融合在一起形成新的物种，当然并不是简单的叠加。

东呈跨界的方向——深度跨界融合。东呈跨界路线图（下图示）：

按照东呈现在每年的发展速度和规模，在现有的传统组织体系中要去做跨界做创新基本上是不可能的。所以我们首先在组织上做了变革创新——全新的团队，全新的合作形式、全新的管理机制、全新的办公场地••••••

当然，跨界仍然需要充分利用过去体系的优势——资源支持（供应链平台、金融平台、会员平台）来支持，从机制上和资源上共同保证跨界的成功。

刚才杨斌教授也讲到，将来的业态一定是一个没有边界的业态，行业的定义划分将不再有清晰的边界，而是分散的、融合的、模糊的。东呈通过近一年的行业研究，锁定了5条与人的生活、生存密切相关的“赛道”——体育、动漫、音乐、电影、游戏，从中甄选合适的IP跨界。

跨界IP选择标准：行业头部、知名IP、自带流量、独特资源、强势互补

东呈深度跨界探索取得了初步的成果，按照东呈的跨界路线，两个酒店品牌已经诞生，第一个是与音乐界头部公司摩登天空合作打造的“摩登天空设计酒店”，第二个是与电影界头部公司1905电影网合作打造的“殿影艺术酒店”。

摩登天空设计酒店、摩登天空设计酒店设计效果图

摩登天空设计酒店，英文名是Modern Sky House，不再叫Hotel，而是取名House。为什么我们会与摩登天空合作？摩登天空是亚洲最大音乐节——草莓音乐节的主办方，有六千万的粉丝（自带流量），拥有中国最大独立音乐版权库，揽括了实力强大的中外音乐艺术家，每年都会在中国各地以及德国柏林等其它国家举办大型的、有影响力的音乐节。

殿影艺术酒店

为什么我们会与1905电影网合作？目前1905电影网有七千余部正版电影、拥有中国电影90%以上的独家版权、有四百余部网络大电影，是目前中国最大的华语电影内容提供商，也深度参与了好莱坞影片的制作和宣传发行，同时还有教育培训、电影票务系统等。所以我们判断1905电影网是中国电影行业的头部公司，它自带流量并有独特资源，东呈与它合作可以优势互补。

我们把这个酒店取名叫“殿影艺术酒店”，是希望我们的顾客不仅仅是住在酒店里，更是住在电影时光里。我们打造的是电影艺术酒店新物种，酒店不再是以前的酒店，电影酒店变成电影生活，变成年轻人的聚集地，打造成电影社区，通俗讲就是我们希望它将来是一个酒店界微缩版的环球影城。

“殿影艺术酒店”设计效果图

看过以上的设计效果图，你觉得“殿影艺术酒店”还仅仅只是酒店吗？现在，一切都改变了，它是一个24小时的电影生活圈，这就解决了我作为一个酒店人的困惑——那么多空闲的时间、空间没法利用。这样的改变会带来营收结构的重大变化，将会颠覆传统的盈利模式、颠覆传统的投资回报。比如，我们测算客房的收入只占66%，而非客房收入能占到34%，而我们传统的中档商务酒店客房收入占95%，真正的非客房收入只有5%，这是个非常大的改变。

回归初心，双轮驱动

前面我简单介绍了东呈对做跨界的认知，对消费升级的认知，对新物种的认知，对怎样打造新物种的认知以及我们的实践。可能有人也会问：“你做的这些跨界产品跟你主流产品之间是个什么样的关系？你是不是走偏了？”我的回答是，始终不忘“回归初心，双轮驱动”。

我们的初心是希望以长跑的精神和工匠的专注，将中国和东方优秀的文化和生活方式通过东呈的酒店带给全世界的旅行者，成为东方生活方式的世界使者，这是我们的一个梦想也是我们的使命，这个初心不会改变。东呈高速发展的秘密有四点：第一点是大聚焦，其实东呈还是非常聚焦的，我们聚焦在中端城市商务；第二点是小细分，为满足不同的消费者，在中端城市商务中我们做了12个品牌的细分；第三点是有主线，聚焦东方文化这条主线不变；第四点是双轮驱动，这是我们的战略。一方面做强做大主业，坚持做东方生活方式的世界使者，用五年的时间做成中国酒店当中的新标杆企业；另一方面，同时着眼未来、着眼消费升级、着眼新生活，努力成为打造跨界新物种的创新先锋。（原文作者：程新华，东呈国际集团创始人、董事长兼CEO）