摘要：本文提出社交驱动型消费的概念，通过事实论证的方法证明了利用社交驱动型消费的思路的确可以解决互联网社交平台的盈利问题。随着移动互联网、物联网的建设与普及，互联网社交平台必将愈来愈深入人们的生活，如何解决互联网社交平台的盈利问题便显得尤为重要。本文提出社交礼仪物化、构建可持续社交消费场景、利用社交压力制造高溢价的思路来探索互联网社交平台的盈利模式。
        一、引言
        互联网步入社交时代，开放平台渐成网站发展的趋势。阿里巴巴数十亿人民币入股新浪微博， 十几亿人民币投入推广“来往”手机通讯软件，马云领导的阿里巴巴集团在明确地对外传达一个信息：我们要抢占互联网社交平台。传统的互联网巨头百度、腾讯也都相继在互联网社交平台领域发力，抢占互联网社交平台格局形成前最后的席位。百度先后投资或收购了91 手机助手、爱奇艺视频网站、去哪儿旅游等互联网入口企业。腾讯在原有QQ聊天软件的优势下推出“微信”手机聊天软件， 坐上了手机聊天软件的第一把交椅，并且不计成本地推广其旗下的易讯网购平台。互联网正在迎来社交平台化的时代，所有的互联网企业都在加紧抢建自己的互联网社交平台。抢占互联网社交平台是一个战略部署，随着移动互联网、物联网越来越深入我们的生活，互联网社交平台必将彻底改变我们的行为生活习惯，人类绝大多数的行为关系将通过网络来完成，那时拥有一个社交网络平台无异于拥有一个取之不尽的金矿。但如何在那个黄金时代到来之前存活下来及如何去开采这个金矿，成为了如今互联网界最炙手可热也最尴尬的问题。本文将通过社交驱动型消费的角度去探讨互联网社交平台的盈利模式。
        二、社交需要与社交驱动型消费的内涵
        本文通过马斯洛五需求理论来论述人们生活中的确存在着社交需要及这种社交需要所引起的社交驱动型消费。
        （一）社交需要的理论内涵
        马斯洛认为， 人类的需求分为五层：生存需求、安全需要求、社交需求、尊重需求、自我实现需求。不难发现，在这五层需求中，生存与安全需求是对于物质最基本的需求，社交、尊重与自我实现需求则是精神层面的需求。本文将社交与尊重需求统称为“社交需求”，这是因为这两种需求都是建立在社会关系的基础之上。没有具体的社会关系必然不会诞生社交需求，而“尊重” 这种心理需求也是存在于人与人交往的社会关系中，“尊重”是建立在社会道德、人与人之间互相比较的基础之上。
本文中的社交需求涵盖了马斯洛需求理论第三层与第四层两种需求，它几乎涉及人类日常生活与工作的方方面面。当人解决了最基本的生存问题之后，其他任何需求都是在其所处的各种不同社会关系中获得的，如财富、爱情、声望等，这些需求必须在一定的社会关系基础上才能得以满足，并且这些需求也正是由人与人之间的社会关系所孕育出来的。生存需求是社交需求的基础，社交需求很难在未满足生存需求的前提下出现，这也符合马斯洛需求理论逐层满足的观点。
        （ 二） 社交需求引起的社交驱动型消费
        社交驱动型消费是指人们面临具体的生活情景时存在的社交需要而引起的消费行为。人们发生消费行为受内因和外因的共同作用，内因包括个人喜好、购买力，外因是指具体的消费情景。社交需求对个人消费行为产生影响的同时作用于内因与外因。社交需求通过社交目的的途径来影响个人喜好从而促成消费行为，如情侣双方去餐馆约会，一方往往会出于迎合另一方的考虑选择消费自己不喜欢的菜品，从而促成新的消费行为，这便是社交驱动型消费。从消费情景这个外在因素来看社交需求的影响，人们消费意愿的达成都是在一定消费情景中发生的，特定的场景将激发人们的购买意愿，因此有些购买意愿只会在特定的场景中才会发生，如果没有遇到这个场景购买意愿就不会发生。社交驱动型消费正是因为人们遇到了生活中各种各样的社交场景而诞生的消费行为，从理论根源来说社交驱动型消费是情景消费的一种。
        Ajzen 的计划行为理论认为， 一般而言，个人对于某项行为的态度愈正向时，则个人的行为意向愈强； 对于某项行为的主观规范愈正向时， 同样个人的行为意向也会愈强； 而当态度与主观规范愈正向且知觉行为控制愈强的时候， 个人的行为意向也会愈强。反观理性行动理论的基本假设，Ajzen 主张将个人对行为的意志控制力视为一个连续体， 一端是完全在意志控制之下的行为， 另一端则是完全不在意志控制之下的行为。而人类大部分的行为落于此两个极端之间的某一点。因此，要预测不完全在意志控制之下的行为， 有必要增加行为知觉控制这个变项。不过当个人对行为的控制愈接近最强的程度或控制问题并非个人所考量的因素时， 则计划行为理论的预测效果是与理性行为理论相近的。
        对比计划行为理论分析社交驱动型消费的内在机制，行为态度具体体现为个人喜好，知觉行为控制（代表着个人经验与学识对其行为判断的影响）在具体的购买行为中体现为成本压力，而主观规范是指个人对于是否采取某项特定行为所感受到的社会压力，亦即在预测他人的行为时，那些对个人的行为决策具有影响力的个人或团体（salient individuals or groups）对于个人是否采取某项特定行为所发挥的影响作用大小。这个概念在本文讨论的社交驱动型消费情景中被“社交压力”替代。社交压力是指在特定社会关系中人们被动或积极地满足社交需求时所感受到的压力，与主观规范相同，社交压力也有可能来源于个人或团体。本文借鉴计划行为理论模型框架分析社交驱动型消费现象，具体如下图所示。
           
        三、基于社交驱动型消费视角对互联网社交平台盈利模式的探索
        （一）社交礼仪的物化
        首先，本文物化的概念并不是将社交礼仪转化为一个实实在在的物质，而是要将社交礼仪变成可以消费的对象。正如前文在社交需求引起的社交驱动型消费段落中分析的那样，人们的消费行为乃至其他行为都会被动或积极地受到社交压力的影响，这种影响会让身处其中的人有采取下一步的行动，但并不是所有的行动都会转化为消费。本文提出的第一个盈利模式思维就是尽可能地将所有的社交礼仪变成消费的对象，让人们在有社交压力时可以通过消费的方式来解决。
        社交礼仪随处可见、时时相随，中国人见面会说“吃了吗”，外国人见面会问“天气怎么样”， 无论是中国人还是外国人都不是真的关心吃没吃或天气好不好， 这是一种社交压力驱使下发生的社交行为。互联网社交平台上可以提供这种问候的服务， 将这种礼仪变成可以消费的商品。
        其实将社交礼仪物化成消费对象的案例在实际生活中已经出现并且大获成功。Roseonly 专爱花店提出了一个创新概念：提交的收花人将会成为永久的收花人并不得更改。Roseonly 是一个自创的英文词汇， 它是将rose 和only 这两个词汇生硬的拼接在了一起，说是生硬实则内涵深意，rose 意为玫瑰、only 表示唯一，这二者都是不折不扣的爱情代言词，而Roseonly标榜的一生只为一个人送花的理念更是将爱情这个社交因素的营销发挥到了极致。Roseonly 的一生只为一个人送花的服务一经推出便受到了广大消费这的热烈追捧，其中不乏杨幂、李小璐这样具有公众影响力的明星，而其二者在微博这个互联网社交平台上高调晒出其收到Roseonly 花的行为更是为Roseonly 的推广起到了推波助澜的效果。成立短短几个月的Roseonly 便获得了来自腾讯数千万美元的融资。
        （二）构建可持续的社交驱动型消费场景
        可持续的社交驱动型消费场景是指让消费者在互联网社交平台上融入到一个可持续发展的社交场景中，一旦消费者融入了这个社交场景并不断地在其中发生社交行为，利用第一条原则提出的将社交礼仪物化成消费对象的思路，消费者将伴随着在社交平台上不断进行的社交活动持续地进行消费，并且这种消费行为往往是感觉不到的。正如前文提到对付费会员提供问候服务的例子，付费服务只是众多会员增值服务的一种，会员只需定期缴纳一定的会员费即可享受这众多服务带来的便利，而一旦会员形成了对这些社交增值服务的依赖便很难停止缴纳会员费，这种缴费是定期的一次性交清而不是在每次使用服务时付费，这大大降低了会员每次使用服务时是否愿意付费的风险。
        马云说过免费的东西都是最贵的，这可以从两个角度去解释。一是免费的东西需求你付出其他除了金钱以外更多的成本，如时间、牺牲用户体验等；第二种解释则是免费产品的目的往往是为了建立一种可持续消费的消费场景， 一旦你对这个产品产生了依赖性， 那么你变陷入到了这种可持续的消费场景中， 商家从中获利更多。免费网络游戏就是一个非常典型的例子。首先从本文社交驱动型消费的角度考虑， 网游之所以能够吸引广大玩家， 是因为网游给人们提供了一个虚拟的互联网社交平台。玩家在网游里做任务、打怪、建立帮派，其心理动机都来源于社交需求的驱使，而免费网游的盈利便是通过建立一个可持续的社交驱动型消费场景来实现的。
        （三）利用社交压力制造高溢价
        利用社交压力制造高溢价是指在社交驱动的消费场景中人们往往由于受到社交压力的影响支付比商家提供的产品或服务实际价值更高的费用。正如我们一再提到的付费表情服务，其开发放成本平摊到众多用户时以非常之低，但出于满足各种社交需求的需要，人们不去考虑其成本问题，或者说在有社交压力作用的消费场景中人们愿意支付的金额已不再从其产品的成本角度考虑而是从这种消费能给人们带来何种社交需求的满足来衡量。
        “洛阳纸贵”、“礼轻情意重”这些词语所表达的意思正是在社交驱动型消费中人们消费的已不再是那个具体的物品，而是  将社交礼仪物化后的那个对象，因此社交礼仪的价值依附在这个物品上体现，这个物品在反映它自身的价值同时还有社交礼仪的价值。
        情人节的玫瑰特别贵，烛光晚餐一般都不便宜，这些大家已经习以为常的高价现象正是利用了社交压力所制造出的高溢价。而其中最为成功的案例之一可以说是商家们对钻石的成功营销。钻石的分子构成就是碳元素，可以说钻石的成分和小学生日常使用的铅笔中的碳芯并无根本差异， 但却成功的卖上了如此之高的价格。当然其中有“物以稀为贵”这个供求关系法则的影响，但同样稀缺的资源比比皆是，为何单单钻石成功的获得了巨大的商业利润，这是因为钻石成功地和爱情这个社交概念建立了密不可分的联系。几乎所有的钻石广告都是一个气质出众的试婚女子面对着钻石渴望爱情与婚姻。（本文作者：陈冬琳，标题：社交驱动型消费互联网社交平台盈利模式探索）
        版权声明

        本文仅代表作者个人观点，并不意味着本网赞同其观点或证实其描述，本网登载此文出于个人学习欣赏之目的，而非商业行为。