从一家资不抵债、濒临倒闭的集体小厂发展成为全球大型白色家电第一品牌，海尔集团自1984年创立以来取得了巨大的成功。在这背后有着哪些不为人知的故事？海尔的全球化战略如何？海尔的全球化并购实践有哪些经验？这其中又有哪些值得其他企业学习和深思的企业文化和战略思考？

11月28日，海尔集团总裁、董事局副主席周云杰走进清华大学全球经济、能源与金融前沿大讲堂，与清华学子一起探讨了这些问题。

周云杰做客清华大学“全球经济、金融和能源大讲堂”

1978年，中国的家电业开始起步，经过40年发展，目前已成为世界家电大国。海尔在全球的发展中，一开始就坚持走自主创牌之路，以研发、制造、营销“三位一体”的本土化模式，以本土化策略将品牌打入海外用户心中。据世界权威市场调查机构欧睿国际(Euromonitor)报告显示，海尔以10.5%的品牌份额位列榜首，连续9年蝉联全球第一白色家电。周云杰此次演讲从企业初始定位，全球化发展过程中的重要事件以及企业管理文化等几个方面讲述了海尔在全球化发展过程中的探索与实践。

周云杰开门见山，早期海尔就确立了要创立自主品牌的道路。在他看来，在全球化过程中，企业要么成为名牌，要么为名牌代工。在母国之外创立品牌，一般需要经过8年的赔付期，很难成功，而为外国品牌厂商贴牌，现金流和利润率都有保障，因此大部分企业不愿意为建立自己的品牌而大量投入。但是品牌是一个国家的名片，也是一个民族的尊严，创品牌需要企业家的情怀和梦想，更需要企业家的耐力，其背后需要机制和体制的支持。海尔毫不犹豫的选择并一直坚持着自主创牌这一路线。

在海外做品牌，是先难后易，还是先易后难？周云杰从这一问题出发，讲述了海尔在全球化的历程。他提出“走宽门，路越走越窄；走窄门，路越走越宽”。先易后难，循序渐进使得企业有修整和调整错误的机会，但是容易产生惰性，从而失去机会；而先难后易无疑会在初期经历艰难和痛苦，但是一旦在发达国家取得成功，再去其他国家，就会非常顺利。

海尔稳步推进自己的全球化战略。1999年，海尔在美国南卡罗莱纳州建厂，2016年以54亿美元全资收购GEA，同时也陆续收购了全球其他的高端家电品牌。周云杰讲述了海尔在进军欧洲市场时的艰难过程。1991 年，海尔决定向德国出口海尔冰箱，但是德国经销商不相信中国产品，后来做了一个测试，把德国市场上所有品牌的冰箱和中国海尔冰箱都揭去商标，放在一起进行试验，结果海尔冰箱获得的“+”最多（八个+号），于是德国经销商才同意进口海尔冰箱。之后海尔推出“3D”冰箱，凭借这一产品，海尔迅速在欧洲市场立足，人们也对“海尔”这个中国品牌开始认同。现在回顾这一过程，周云杰感慨道：成功的道路并不拥挤，因为坚持的人太少。在本土化与全球化的战略思考中，周云杰用“无内不稳，无外不强”八个字总结了两者的重要性。中国家电行业占全球家电的1/3，只有赢得国内市场，才能站稳脚跟；但是小池子里养不出大鱼，只有赢得全球市场，在国际上创立了知名品牌，企业才能真正强大起来。

关于全球化发展，周云杰也给大家分享了他的思考。他指出，中国的发展仍然是世界的机遇：中国经济是世界经济增长的主要动力，中国市场是世界消费增长的关键力量，中国进口贸易是世界经济再平衡的重要力量。他也就此提出了企业在面对这一复杂挑战过程应有的一些认识：当前复杂的内外环境对所有企业都是一样的；机会总是留给有准备的企业；要用好十四亿大国的消费杠杆；保持清醒的头脑，做好长期战斗的准备。

讲座现场

周云杰接下来和大家分享了海尔在全球化过程中的一些策略和成果。海尔提出“三个三分之一”策略：国内生产国内销售、国内生产海外销售和海外生产海外销售各占三分之一。海尔还提出“三步走”策略：走出去、走进去和走上去。“走出去”是指依靠差异化避开同质化的恶性竞争，进入海外主流国家及市场，他提到海尔凭借木质外壳冰箱、带电脑桌面的冰箱、做数学题才能打开的电视等很多差异化产品进入当地市场；“走进去”是指进入主流渠道销售主流产品，站稳脚跟，保持市场占有率。“走上去”则是依靠过硬的产品质量和服务占领市场，成为市场的领头羊。凭借这三步走策略，海尔在全球进行三位一体网络布局。目前，海尔在全球有10大研发中心，108个制造工厂，66个营销中心。遍布全球的研发中心可以保证24小时不间断的研发，使得研发周期大大缩短。

周云杰接下来重点给大家讲解了海尔海外并购的实践。在他看来，在并购过程中，比规模更重要的是企业的竞争力，比收购价格更重要的是协同效应，比资产更重要的是人，比资金更重要的是文化。海尔并购的日本三洋具有2000多人的研发团队，新西兰斐雪派克具有先进的技术；54亿美元收购GEA产生了协同效应，使得海尔进入北美市场和拉美市场，大大提升全球品牌影响力。人才是最根本生产力，海尔让员工成为最有价值的资产，海尔提出“人单合一”的商业模式，实现企业与用户双赢。“人单合一”的本质是我的用户我创造，我的增值我分享，也就是说，员工有权根据市场的变化自主决策，有权根据为用户创造的价值自己决定收入。这大大激发了员工的工作热情。

演讲结束后同学们积极提问交流

周云杰最后勉励大家抓住“物联网”这一机遇，拥抱“万物互通互联”的新时代。讲座结束后现场同学们积极提问，周云杰和同学、嘉宾就智慧城市、社区管理以及人单合一等问题进行了进一步探讨。中投公司田园主持了本堂讲座并进行了精彩点评。