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记北京交通大学MBA“互联网时代的思考”讲座
发布时间:2016-04-18 11:59:44

记北京交通大学MBA“互联网时代的思考”讲座

 


2016年4月16日,“1776年的papi酱:从历史看互联网时代”前沿讲座在北京交通大学思源东楼如期举行,本次讲座由北京交通大学MBA教育中心主任左莉副教授主持、美国伊利诺伊大学香槟分校方二教授主讲,众多北交大MBA学员齐聚思东,共话互联网时代的商业发展。
活动现场,左莉副教授表示,本次讲座是一次“小题大做”的演讲,方二教授从当下“网红”现象出发,结合自己多年来的研究成果,将互联网时代的商业营销逐步细化,做出了以小博大、抓小放大、小中见大的精彩呈现。

1776年发生了3件事:“规模、分工、组织”
实际上,“网红经济”可以上溯到1776年,这一年发生了3件事:瓦特发明了蒸汽机,使用商业发生了颠覆性的改变,劳动生产力的飞跃促发了英国的工业革命、带动了规模化的生产;亚当•斯密著书《国富论》,并指出商业的核心就是“分工”;托马斯杰斐逊在美国起草了《独立宣言》,提出了“组织”的概念——如何将美国人组织起来,建立国家并发展壮大。这些也就是我们今天所说的商业中的“规模、分工、组织”。

我们的商业也经历了3个时代:点、线和网的时代
在点的时代,“规模经济”对于任何一个企业来说都是永远具有生命力的,企业想要发展,就要解决规模生产问题。福特汽车就是一个很好的案例,福特通过规模化生产、流水线作业、统一经销将商品销售给顾客。这是人类历史上第一次大规模实现流水线的生产作业。经销商模式可以帮助把市场购买需求集中在一起,从而降低库存成本和资金压力。此外,福特汽车还率先达到了“完全垂直一体化”——福特甚至购置了橡胶园来生产轮胎,以便控制原料价格波动,进一步拉低成本。有趣的是,福特也是第一个做植入广告的企业,在当时大量的电影中都可以看到主角开着福特汽车的身影。

线的时代,可以概括为大品牌渠道时代。这个时代的分工更加垂直,市场也进一步细化,品牌渠道也越来越重要。保洁公司和沃尔玛超市就是这样的代表。

而网的时代,就是我们今天所说的互联网时代,这样的时代对于企业意味着什么呢?诺贝尔经济学奖获得者科斯提出的革命性理论“交易成本”能够很好地解答这一问题。企业的“规模、分工、组织”都在遵循着交易成本理论,企业的存在就是把外部的交易内部化,正式互联网的存在降低了这样的交易成本,例如福特的一体化模式,相比外部采购就节约了信任、时间、制造、物流成本等多种成本。随着企业的规模扩大和分工细化,其管理成本也在不断增加,恰好互联网的发展就能够降低企业间的交流和沟通成本,所以在这种情况下,企业的规模就会越来越小。然而却衍生出了“互联网悖论”,即所谓的“赢家通吃”,互联网行业的集中度远超过传统行业,就会造成某一行业内的企业一家独大或强者恒强,“网红”兴起的根本原因也是正是因为这样的“互联网悖论”。

接受混沌:一群沙丁鱼远敌一条鲨鱼
规模不断扩大的同时,分工就难以更加细化,解决两者的冲突就需要在一开始就要接受混沌。如果没有视频网站,papi酱这样的网红就无法出现。我们的企业要做的就是搭建一个大后台和一个小前台,这样用户就会自然在平台上面竞争、带来流量。相比传统地培养一条鲨鱼,我们不如培养出一群沙丁鱼,虽然每一条沙丁鱼都是混沌的——虽然我们不知道它们当中的哪一条会产卵、带来效益,但是这样的一群沙丁鱼就形成了一个组织,远远敌过一条鲨鱼的力量。

沙丁鱼群也印证了那句话:“混乱会带来秩序,稳定会带来死亡”。以淘宝为例,由于淘宝卖家的情况各不相同,多样的卖家就产生了“竞合”关系。就像鱼群内,每条鱼之间都存在着竞争与合作的关系。

企业的核心:产品和用户
企业的核心就是产品和用户,数据和流量就是帮助企业改善产品和增加用户的关键。在积累了第一批用户后,企业的产品就会得到带动作用。比如用户在网上看视频直播,企业通过产品数据就能更精准地分析出用户的使用习惯,从而推出更符合消费者喜好的产品。例如,亚马逊从卖书起家,首现做到了用户的延展、其次做到了商家和第三方的延展,随着产品和用户数量的上升,最终提升了企业的能力。
papi酱在营销上可以给我们带来这样的思考:在互联网时代,用户管理需要支柱:用户主权(consumer power),行为可测(all actions are countable),即一个企业可以准确看到所有投入的产出是多少,所以产品定位将会更加个性化和精准。

互联网时代营销核心:量化与个性
互联网时代营销的核心观点是量化与个性,不能量化的东西都难以被称为营销,未来所有的产品都将可以被量化。量化与个性体现在个性化渠道、生产和推广3个方面。传统渠道的网站无法做到精准锁定用户,而以搜索引擎为代表的大众流量网站对用户锁定更加精准,却不能解决消费者对产品的比较和信任问题,以蘑菇街为代表的垂直流量网站就可以很好地解决这个问题,但却难以创造出个性化流量。

解决个性化与大规模生产冲突:在个性化中寻找共性
个性化产品生产范围很广,小到T-shirt,大到汽车都可以被个性化生产,这将是为未来的趋势。然而个性化生产和大规模生产是互相冲突的,解决的方法可以是大规模定制,形成从B2C到C2B的转变。这样的因需而产节约了渠道成本和库存成本。因此,C2B难以形成大规模生产的体量,成本就会较高,为了降低这样的成本,可以从个性化的需求中找到共性特点,建立产品库,降维形成标准化的模块生产。

进击的手机:Anytime,anyway
最好的个性化营销手段就是借助手机,我们可以通过手机了解到许多对我们重要的信息。移动端对于我们了解消费者的场景(context)提供了很好的支持,对地理定位(Geo-targeting)也提供了很好的帮助,与此同时我们还可了解消费者的购买心理和情绪(emotion)。在营销过程中,手机的作用是巨大的,用一句话概括就是:Anytime,anyway.
演讲最后,方二教授表示,互联网使我们的企业变得更小,互联网的时代,就是一个由大变小的“小时代”。

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