最新报名:
3分钟前,黑龙江哈尔滨某房地产开发公司总经理加入房地产总裁班,2小时前,河北石家庄某文化传播公司3名高管加入企业管理创新总裁班,2小时前,河南郑州某置业公司总经理加入房地产总裁班,5小时前,内蒙古呼和浩特某乳业公司总经理加入工商管理EMBA总裁班,6小时前,上海某金融证券公司1名高管加入工商管理MBA总裁班,11小时前,山西太原某航天飞机制造企业2名高管加入工商管理EMBA总裁班
店中店与专卖店模式谁优谁劣?(续)
发布时间:2014-01-21 15:08:47


      从收益的角度看,店中店模式的盈利模型是直接 销售额减去商场扣点,而传统的模式要自建销售场 地。假设销售额相同,相比而言,在初始阶段店中店 模式可能更有优势。而如今店中店每年平均涨租 30-40%,核心商业圈的商场扣点有些高达30点。 在发展阶段,如果选择传统自荐销售场地及销售渠 道,随着销售额不断地增长,平均成本会不断下降, 而商业扣点占销售额的比例会不变。因此,随着销售 额的增长,平均成本会越来越低。从长期看,在发展 阶段,选择传统模式会逐渐优于店中店商业模式。因 此,在发展阶段的制造商可以选择传统商业模式进入 销售领域,通过节约商场扣点、降低平均成本,以获 得更多的利润。
      从选址及现有竞争力水平角度看,当店中店的选 址在同类产品较多的商场时,产品替代度大,因此, 选择传统商业模式能更符合制造商的要求;当店中店 的选址能与周边产品形成互补关系,则可以利用互补 产品的客源,提高自己产品的销售额。如许多商场由 于星巴克咖啡的引入使得消费者有更多的时间停留 在商场,因而能把星巴克咖啡和其他商场品牌的忠实 顾客融为一体,实现整体销售的上升。因此,在发展 阶段的制造商进,当其销售选址能够实现与现有零售 商〔制造商)的产品互补,则选择店中店模式占优;反 之,则传统商业模式更有利。
      从组织管理效率上看,在发展阶段,店中店模式 可以凭借商场本身的规模化、专业化运营实现高的组 织管理效率;而处于发展阶段的制造商,因其组织管 理能力有待加强,而大商场内店中店的规范化管理可 以给制造商学习的机会,然后通过传统商业模式进行 检验并不断的完善。因此,从组织管理绩效的角度看, 发展阶段的制造商可以主要选择店中店模式进行销
售,同时辅之传统商业模式。
      根据以上三个方面的讨论,可以得出以下推论:推论二:制造商处于发展阶段时进入销售领域, 可以选择店中店模式和传统商业模式并行的销售方 法,既提高销售利润,同时完善自身组织管理经验, 推动制造商进入成熟阶段。
      现实中,我们也发现了类似的例子。以下仅以百 丽集团为例。
      案例二:百丽集团的案例
      根据香港文汇报报道,为了追求更高的利润以及 企业的长久发展,百丽集团在成长阶段,开始大量开 设专卖店,截至2009年12月底,百丽全年开店数目 为681间,店铺增长川.9%,全年同店增长约8%。开 设专卖店后的百丽集团财政状况稳健,截至2010年 度上半年末,百丽持有现金61.96亿元人民币,较前 半年增加了 了。
      3.1制造商处于成熟阶段
      根据周可、顾立刚指出制造商在稳定期的 关键成长因素有市场占有率的保持,企业文化的整合 。在这一阶段的企业已经处于发展的高峰状态,如 何保持现有的业绩是其关注的重点,因此考虑的主要 因素是客户关系,对于另一个关键因素企业文化的整 合,根据SWOT分析结果,选择传统商业模式决策自 由更能促进制造商的发展,实现企业文化的塑造。以 下便从三个方面讨论不同行销模式在客户关系方面 的差异:
      1)从客源上看,在成熟阶段的制造商客户源已经 基本建立完成;在传统商业模式中,店内的商品唯一, 因此一般不用考虑店内顾客被动性流失;在店中店模 式中虽能借助商场本身的客流量以及其他品牌的人 气,增加品牌的知名度以及店内人气,从而挖掘潜在 顾客群体,但同时也存在着自有固定顾客被动性流失 问题,并且成熟阶段的制造商只要考虑现有顾客关系 维护便可维持竞争力,因此选择传统商业模式更适合 该阶段的发展。
      2)从客户信息搜集及分析上看,传统商业模式下 制造商能够通过分析每位客户的利润贡献率,据此进 行CRM分级,运用2/8理论,提高销售针对性,从 而实现单位客户收益率的提高;而店中店模式的销售 数据一般掌握在商城方,其数据具有复杂性以及延迟性。
      3)从客户投诉的处理上看,传统商业模式下,制 造商可以且有能力针对客户的投诉等及时提出合理 的解决方案,并对解决进度和结果进行追踪,提高客 户满意度;而店中店模式下客户的投诉需要转经商场 然后到达制造商,时间浪费、信息失真等可能造成客 户的满意度下降。
      从以上的讨论容易得出结论:在成熟阶段的制造 商,选择传统商业模式能够更好的维持现有客户关 系。可见,制造商在成熟阶段选择传统商业模式比店 中店模式更有利于其长久发展。在现实中我们也发现了一些类似的例子。以下仅 以格力为例。
      案例三:格力的案例
      格力制造商的空调产品,在国美的销售出现争端 时,毅然选择开设自己的专卖店,根据全球空调业权 威杂志《JARN》相关统计数据表明,2005年,格力 凭着1000万台的销售量和182亿的销售额登上了家 用空调销售世界冠军的宝座,成为中国空调业的第一 个“世界单打冠军”,并在2006年上半年,格力的销 售收入超过123亿元,其中空调内销增长19.28%、外 销增长76.67%。因此,成熟阶段,制造商可以选择店 中店的销售模式。
      更有郑翔洲博士在《新商业模式赢天下》中提到 的丁幸福村专卖系统、五粮液提出的全国两千家专 卖店计划、蒙牛乳业提出的蒙牛专卖店加盟计划、云 南乳业出现的牛奶专卖店与牛奶总汇等,这些例子都 说明了传统商业模式需要成熟的环境,需要品牌资 源、顾客惯性消费习惯以及制造商产品线的齐全等, 也同时印证了本文的观点,在成熟阶段的制造商选择 传统商业模式更能契合企业自身的发展,实现既定资源约束下的利润最大化。
      4.结论
      本文基于企业生命周期,从制造商自身发展的不 同阶段,研究了各个阶段对于店中店模式和传统商业 模式两者该如何选择的问题。制造商的发展处在一个 动态系统中,并且各个阶段资源约束各不相同,但是 本文主要从企业成长的三个阶段(初始期、成长期、成 熟期),且每个阶段资源约束都有共性。本文理论证明 了在制造商存在店中店模式和传统商业模式都能实 现的情况下,制造商处于初级阶段时应倾向于选择店 中店模式;而处于发展阶段时可以选择店中店模式为 主,传统商业模式为辅的经营策略;当制造商处于成 熟阶段时则选择传统商业模式。
      本文的缺陷在于仅从三个阶段:初始期、成长期 和成熟期讨论了不同阶段制造商产品行销方式的选 择问题。在实践中,制造商在决定是否选择店中店模 式或者传统商业模式时,还应该结合考虑外部环境因 素,如产品替代度、市场波动幅度以及需求预测精度 等因素,综合考虑做出最优决策。(本文作者:彭倩文、郭斌、甄静,原标题:销售方式的选择:店中店模式还是专卖店模式?)。

      http://www.pxmba.org 网版权声明:
      本文仅代表作者个人观点,并不意味着本网赞同其观点或证实其描述,本网登载此文出于个人学习欣赏之目的,而非商业行为。

版权申明:本网课程知识产权属清华大学,网站仅提供课程信息展示,而非商业行为
Copyright©1996-2018 PXMBA.ORG.All Rights Reserved.清华大学 版权所有
地址:北京市清华大学液晶大厦2层 邮编:100084 
ICP备11007365号

在线客服